應(yīng)用在電子商務(wù)客戶關(guān)系管理中的個(gè)性化推薦技術(shù)

發(fā)布時(shí)間：2016-07-26 瀏覽次數(shù)：

導(dǎo)讀：在Internet飛速發(fā)展的今天，可以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)已滲透到人們生活的每一個(gè)領(lǐng)域中，人們的生活也因有了網(wǎng)絡(luò)而變得非常方便。而其中一項(xiàng)對(duì)人們生活帶來(lái)深刻影響的重要應(yīng)用之一的是電子商務(wù)。客戶關(guān)系管理在電子商務(wù)中是一項(xiàng)很重要的基礎(chǔ)性工作。譬如能夠根據(jù)客戶喜好針對(duì)性地制訂營(yíng)…

在Internet飛速發(fā)展的今天，可以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)已滲透到人們生活的每一個(gè)領(lǐng)域中，人們的生活也因有了網(wǎng)絡(luò)而變得非常方便。而其中一項(xiàng)對(duì)人們生活帶來(lái)深刻影響的重要應(yīng)用之一的是電子商務(wù)。
客戶關(guān)系管理在電子商務(wù)中是一項(xiàng)很重要的基礎(chǔ)性工作。譬如能夠根據(jù)客戶喜好針對(duì)性地制訂營(yíng)銷(xiāo)策略，可針對(duì)性地制訂促銷(xiāo)策略吸引客戶，同時(shí)也可給予老客戶優(yōu)惠政策和良好的售后服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)客戶的忠誠(chéng)度的提高。但是在電子商務(wù)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大的同時(shí)，也促進(jìn)了商品的種類(lèi)和個(gè)數(shù)的快速增長(zhǎng)，客戶或是潛在客戶的群體十分龐大，為可以選購(gòu)到自己需要的商品，客戶要花費(fèi)大量的時(shí)間，而企業(yè)也無(wú)法有效識(shí)別潛在的客戶。那么，到底怎樣才能有效管理復(fù)雜的客戶關(guān)系？如何改善用戶購(gòu)物的體驗(yàn)？如何使企業(yè)收益率提高？等等這些都是如今電子商務(wù)企業(yè)和業(yè)界普遍關(guān)注的問(wèn)題。
鑒于此，文章將對(duì)個(gè)性化推薦技術(shù)如何在電子商務(wù)客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用做一個(gè)分析，并分析個(gè)性化推薦技術(shù)對(duì)改善和提高客戶關(guān)系管理，這對(duì)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力將有非常重要的意義。
一、客戶關(guān)系管理
1. 客戶關(guān)系管理概述
客戶關(guān)系管理即CRM，它是企業(yè)利用信息技術(shù)管理與客戶之間關(guān)系。通過(guò)有意義的交流來(lái)了解客戶，進(jìn)而影響客戶是客戶關(guān)系管理的主要手段。而客戶關(guān)系管理的最終目的是實(shí)現(xiàn)客戶招攬率、客戶保持率、客戶忠誠(chéng)度以及是客戶收益率等的提高。
客戶關(guān)系管理（CRM）不僅是一種嶄新的、國(guó)際領(lǐng)先的，并以客戶為中心的企業(yè)管理理論、商業(yè)理念以及商業(yè)運(yùn)作模式，而且也是一種以信息技術(shù)為手段，使得企業(yè)收益、客戶滿意度、雇員生產(chǎn)力的具體軟件和實(shí)現(xiàn)方法得到有效的提高。另外，客戶關(guān)系管理通過(guò)對(duì)有價(jià)值客戶和管理進(jìn)行選擇和管理，以獲取、保持和增加能夠獲利的客戶。通過(guò)提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶，全面提升企業(yè)業(yè)務(wù)流程的管理，并從而降低企業(yè)成本是客戶關(guān)系管理的最終目標(biāo) 。
美國(guó)雖然是最早出現(xiàn)CRM的，不過(guò)，當(dāng)時(shí)的CRM還只是一個(gè)萌芽而已，也就是通過(guò)“接觸管理”的這種方式收集和整理客戶與公司聯(lián)系的相關(guān)信息。到了20世紀(jì)90年代中期以后，計(jì)算機(jī)技術(shù)和信息處理技術(shù)不斷地發(fā)展，才使得客戶關(guān)系管理推廣迅速。盡管我們國(guó)內(nèi)關(guān)于CRM研究起步較晚，不過(guò)，自己的研發(fā)可以使國(guó)產(chǎn)的CRM產(chǎn)品對(duì)中國(guó)客戶的思維模式和工作流程更加符合。國(guó)內(nèi)外企業(yè)通過(guò)結(jié)合CRM與ERP ，并與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融合，由此產(chǎn)生的影響力非常大，從而使市場(chǎng)空間得到進(jìn)一步的開(kāi)拓。
現(xiàn)階段，國(guó)外的領(lǐng)導(dǎo)廠商主要有Seibel、Oracle、SAP、Peoplesoft等，而國(guó)內(nèi)的主要CRM廠有商行健動(dòng)力CRM、TurboCRM、上海中圣、聯(lián)成互動(dòng)和上海創(chuàng)智等，在CRM領(lǐng)域中的廠商還算是比較多，
2 .客戶關(guān)系管理的作用
目前，各個(gè)行業(yè)已逐步向完全競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代邁進(jìn)。在經(jīng)濟(jì)一體化、資源國(guó)際化和信息網(wǎng)絡(luò)化的大形勢(shì)下，對(duì)于每個(gè)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，將面臨日益加劇的、來(lái)自國(guó)內(nèi)外的雙重競(jìng)爭(zhēng)。而此競(jìng)爭(zhēng)是人才、技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)和市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也是一場(chǎng)管理思想以及是經(jīng)營(yíng)理念的競(jìng)爭(zhēng)。如今正在興起的一種新型管理理念就是客戶關(guān)系管理，它的主要目的是健全、改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系，從而使客戶招攬率、客戶保持率、客戶忠誠(chéng)度和客戶收益率等實(shí)現(xiàn)提升。對(duì)降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)和實(shí)現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高方面，實(shí)施客戶關(guān)系管理具有非常重要的作用，可體現(xiàn)在如下四個(gè)方面：
a.降低企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。客戶關(guān)系其實(shí)就是企業(yè)和客戶之間存在的相互信任、相互誠(chéng)信交流、互相以價(jià)值服務(wù)和價(jià)值追求為回報(bào)的商業(yè)行為。通過(guò)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，企業(yè)能夠?qū)撛诳蛻羧后w進(jìn)行持續(xù)的發(fā)展，從而降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；另外還能夠根據(jù)客戶的反饋，對(duì)影響策略作及時(shí)的調(diào)整，并使它的影響方針得到全面貫徹與實(shí)施。
b.提高企業(yè)的盈利能力。通過(guò)客戶關(guān)系管理的應(yīng)用，企業(yè)能夠維護(hù)良好的客戶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)客戶的忠誠(chéng)度的提高；不單如此，還能夠根據(jù)客戶的具體情況，在發(fā)現(xiàn)潛在客戶的同時(shí)，還可以對(duì)其制訂營(yíng)銷(xiāo)策略，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利能力的提高。
c.促進(jìn)企業(yè)形成營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)形象是可以通過(guò)客戶關(guān)系管理來(lái)提升提升，不僅如此，通過(guò)客戶關(guān)系管理還能夠?yàn)槠髽I(yè)制訂營(yíng)銷(xiāo)策略，提供依據(jù)。事實(shí)上，這對(duì)企業(yè)形成有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)策略的幫助非常大，而且還可以有助于企業(yè)形成獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。
d.提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)可以通過(guò)良好的客戶關(guān)系，助其凝聚大量潛在客戶，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的忠誠(chéng)度的提高，這是支持企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的重要力量，能夠使企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力大幅提高。而通過(guò)有效的客戶關(guān)系管理還能有助企業(yè)制訂有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)策略，致使企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力得以提高。
3 電子商務(wù)中客戶關(guān)系管理
電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理與傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理相比，它是一種利用信息技術(shù)所開(kāi)展的新型客戶關(guān)系管理。雖然他們的最終目的均是滿足客戶需求，令客戶滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)盈利能力的提升。然而，電子商務(wù)環(huán)境中的客戶關(guān)系管理仍是機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)共存的。一方面，在電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)和客戶問(wèn)的交流更加頻繁、方便和快捷。企業(yè)與客戶交流中保留下的數(shù)據(jù)非常多，與客戶行為有關(guān)的就是這些數(shù)據(jù)，這些反映了客戶行為特征，都能夠用于建立或改善客戶關(guān)系。然而，到目前為止，這大量的數(shù)據(jù)仍然沒(méi)有得到充分的挖掘和利用。所以，雖然電子商務(wù)企業(yè)能夠很便利地獲取客戶關(guān)系數(shù)據(jù) ，不過(guò)，它也存在一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，就是如何從海量數(shù)據(jù)中及時(shí)發(fā)現(xiàn)有用知識(shí)來(lái)提高數(shù)據(jù)利用率。
這里，我們將采用基于個(gè)性化推薦的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來(lái)處理客戶關(guān)系原始數(shù)據(jù)，以獲取有價(jià)值的商業(yè)信息。目的是為了能夠有效利用電子商務(wù)環(huán)境中海量客戶關(guān)系原始數(shù)據(jù)，以幫助企業(yè)獲取有價(jià)值的潛在客戶，并使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力得到提高。
二、個(gè)性化推薦技術(shù)
1 個(gè)性化推薦概述
所謂的個(gè)性化推薦指的是一種個(gè)性化的信息過(guò)濾技術(shù)。個(gè)性化推薦包括對(duì)用戶是否對(duì)某種資源感興趣的程度進(jìn)行預(yù)測(cè)、根據(jù)用戶興趣與愛(ài)好向他推薦最感興趣的資源這兩方面的工作。個(gè)性化推薦在電子商務(wù)環(huán)境中就是根據(jù)用戶的興趣特點(diǎn)和購(gòu)買(mǎi)行為，向用戶推薦用戶感興趣的信息和商品。
2. 常用個(gè)性化推薦技術(shù)
國(guó)內(nèi)外學(xué)者從上個(gè)世紀(jì)90年代就開(kāi)始對(duì)資源推薦技術(shù)進(jìn)行研究，根據(jù)一些具體的應(yīng)用需要，開(kāi)發(fā)了一部分的資源推薦系統(tǒng)。在經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展以后，產(chǎn)生了很多個(gè)性化推薦技術(shù)，這其中比較常用的推薦技術(shù)有如下幾個(gè)：
a.基于規(guī)則的推薦技術(shù)。它主要是根據(jù)用戶統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、靜態(tài)特征文件或者是會(huì)話歷史，并指定若干規(guī)則。系統(tǒng)根據(jù)該規(guī)則為特定的用戶提供特定的資源。對(duì)于一個(gè)規(guī)則本質(zhì)上是一個(gè)If-Then語(yǔ)句，它規(guī)定了在不一樣的情況下如何提供不一樣的資源。這個(gè)規(guī)則既可由用戶來(lái)定制，同時(shí)也可通過(guò)基于關(guān)聯(lián)規(guī)則的挖掘技術(shù)來(lái)發(fā)現(xiàn)。而對(duì)于基于規(guī)則的推薦過(guò)程則可如此描述：首先需要根據(jù)當(dāng)前用戶瀏覽過(guò)的感興趣的內(nèi)容與預(yù)先定制的規(guī)則，確定用戶未閱讀但是可能感興趣的內(nèi)容，然后再根據(jù)規(guī)則的支持度或者是重要程度把這些內(nèi)容排序好，并給用戶展現(xiàn)。
b.基于內(nèi)容的推薦技術(shù)。它首先需要根據(jù)用戶瀏覽的歷史資源來(lái)為用戶建立興趣模型，并且需要分析推薦資源的內(nèi)容，利用資源內(nèi)容以及用戶興趣信息并作出推薦。為了方便作出相關(guān)的推薦，在這個(gè)方法中往往使用資源的關(guān)鍵詞等特征對(duì)資源進(jìn)行表征，同時(shí)根據(jù)用戶對(duì)這些關(guān)鍵詞的興趣或者是喜好，為用戶對(duì)新資源的喜好程度進(jìn)行預(yù)測(cè) 。
c.協(xié)作推薦技術(shù)。其原理是借助于用戶訪問(wèn)行為的相似性，以相互推薦用戶或許感興趣的資源。通過(guò)發(fā)現(xiàn)興趣一致的用戶興趣小組，使用用戶評(píng)價(jià)表來(lái)對(duì)不同用戶對(duì)各種資源作出的評(píng)價(jià)進(jìn)行維護(hù)，從而依據(jù)這個(gè)來(lái)作出推薦是這個(gè)方法的基本思路是。第一步，要根據(jù)用戶的歷史訪問(wèn)記錄和特定的相似度函數(shù)，并計(jì)算和它訪問(wèn)行為最為相近的鄰居用戶。第二步，把它鄰居用戶訪問(wèn)過(guò)但這個(gè)用戶未訪問(wèn)過(guò)的資源，來(lái)作為候選推薦資源集，并預(yù)測(cè)這個(gè)用戶對(duì)該候選資源感興趣的程度，從而挑選其中最可能為這個(gè)用戶所喜好的資源，并以此作為推薦資源集給這個(gè)用戶推薦。
三、個(gè)性化推薦在電子商務(wù)客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用
個(gè)性化推薦技術(shù)在電子商務(wù)的CRM中具有的優(yōu)勢(shì)是無(wú)法比擬的。具體表現(xiàn)在：其一，個(gè)性化推薦技術(shù)能夠有助識(shí)別客戶購(gòu)買(mǎi)行為、發(fā)現(xiàn)客戶購(gòu)買(mǎi)模式、趨勢(shì)以及改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，從而可以取得更好的客戶保持力和滿意度。其二，個(gè)性化推薦技術(shù)能夠運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘的技術(shù)手段來(lái)發(fā)現(xiàn)用戶的興趣和它的變化，并在最合適的場(chǎng)景、時(shí)機(jī)以及渠道將合適的產(chǎn)品推薦給那些合適的用戶。由此可見(jiàn)，對(duì)于改善電子商務(wù)客戶關(guān)系管理中，個(gè)性化推薦技術(shù)具有的意義和應(yīng)用價(jià)值都是非常重要的?？赏ㄟ^(guò)如下四個(gè)方面反映出來(lái)：
1 .識(shí)別潛在客戶群
大多數(shù)企業(yè)在基于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的模式下，通過(guò)很多形式來(lái)發(fā)現(xiàn)潛在的客戶群體，如市場(chǎng)調(diào)研和調(diào)查問(wèn)卷。但是因?yàn)榭蛻敉⒉皇呛茉敢庵鲃?dòng)透露自己的興趣愛(ài)好等隱私信息，因此，在參與市場(chǎng)調(diào)查的時(shí)候，或許所表達(dá)的信息不是十分準(zhǔn)確，導(dǎo)致產(chǎn)生一種假象。而市場(chǎng)調(diào)研和調(diào)查的對(duì)象也不一定具有代表性，也許會(huì)使市場(chǎng)信息無(wú)法正確地反映。故，發(fā)現(xiàn)和識(shí)別客戶并不容易。個(gè)性化推薦技術(shù)的建立，主要是在對(duì)客戶與電子商務(wù)企業(yè)交流的歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘與分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。不過(guò)，因?yàn)檫@些歷史數(shù)據(jù)是對(duì)客戶歷史行為的記錄，對(duì)反映客戶真實(shí)的興趣和愛(ài)好非常有用。所以對(duì)那些潛在的客戶群，電子商務(wù)企業(yè)能夠準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)。
2 .幫助制訂靈活的營(yíng)銷(xiāo)策略
分析客戶的興趣與愛(ài)好能夠?qū)蛻羧哼M(jìn)行分類(lèi)管理，然后根據(jù)不一樣的定位，來(lái)進(jìn)行針對(duì)性地制訂營(yíng)銷(xiāo)策略，致使每一個(gè)客戶都可以找到最適合自己的營(yíng)銷(xiāo)模式。除此以外，個(gè)性化推薦技術(shù)還可以發(fā)現(xiàn)客戶不斷變化的興趣，根據(jù)興趣變化的趨勢(shì)對(duì)客戶的未來(lái)興趣進(jìn)行預(yù)測(cè)。所以它能夠把握未來(lái)市場(chǎng)的先機(jī)，幫助企業(yè)制訂具有前瞻性的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)把握市場(chǎng)、適應(yīng)市場(chǎng)的能力和市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的大大提高。
3. 提高企業(yè)盈利能力
在最佳時(shí)機(jī)將最合適的資源推薦給最合適的用戶是個(gè)性化推薦技術(shù)的最根本任務(wù) 。可見(jiàn)，在電子商務(wù)環(huán)境下通過(guò)個(gè)性化推薦技術(shù)的應(yīng)用，能夠有助客戶選擇它最可能購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，而且還可以使客戶選擇商品的時(shí)間大為縮短，從而使得用戶購(gòu)物的便利性得到極大的提高，并且給用戶帶來(lái)了全新的體驗(yàn)。另一方面，個(gè)性化推薦也為客戶推薦了它可能購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，事實(shí)上，這不但刺激了客戶的購(gòu)買(mǎi)欲望，而且還使企業(yè)的銷(xiāo)售額和盈利能力都有了較大的提高。
4 提高客戶忠誠(chéng)度，維護(hù)穩(wěn)定的客戶群
在電子商務(wù)環(huán)境下的個(gè)性化推薦技術(shù)，可以有助客戶尋找自己最希望購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，使得查詢時(shí)間大大縮短了，這顯然給客戶帶來(lái)了便利。另外，個(gè)性化推薦技術(shù)還可以有助企業(yè)對(duì)客戶進(jìn)行分類(lèi)以及是制訂與之相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而使得所有的客戶均可以享受到自己所希望的服務(wù)。并能夠幫助企業(yè)維護(hù)相對(duì)穩(wěn)定的老客戶群和吸引更多的新客戶。可以預(yù)見(jiàn)，這些便利與服務(wù)必將成為最佳動(dòng)力來(lái)提高客戶忠誠(chéng)度。

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